斑马消费 任建新

在消费升级的当下，任何行业都值得被重做。大米也不例外。

给优质的大米等厨房主食食品，赋予新消费的属性，用年轻化的包装、新消费的市场打法、便利的多元化渠道，卖给新一代“干饭人”，最终形成强大的新一代品牌。

这是厨房主食食品企业十月稻田，耗时18年，始终坚持的一件事。这种坚持，也让公司在大而散的主粮市场，撕开了一条缺口，建立了独有的成长法则。

资本市场对十月稻田这个大米新消费品牌，也极为偏爱。10月12日，公司在港交所挂牌上市，首日上涨22.66%，收于18.84港元/股，市值突破200亿港元。此后，公司股价整体呈现上涨态势，10月30日，收于27.50港元/股，较15.36港元/股的发行价，累计上涨79.04%，总市值293.74亿港元。

为好大米找好出路

生长于东北的黑土地，王兵和赵文君这对辽宁夫妻，将“卖大米”当成了自己毕生的事业。

早年间，王兵、赵文君夫妇的家族就是从事粮食加工贸易，不过，规模只是家族式的小作坊。

直到2005年，沈阳信昌(现为十月稻田全资子公司)成立，才是二人创业的起点，正式开始企业化运作。

传统的渠道、传统的销售模式，不仅规模做不大，而且竞争激烈，利润极低。

当时的中国人，哪怕是生活在首都的人，吃饭都还很粗放。家里人多，就50斤、100斤的大袋大米往家里搬;单身族、小两口，就隔断时间，去超市称5斤、10斤大米，也够吃十天半个月。消费者挑选大米大多只关注价格、口感等，没有品牌意识，市场上的大米也没有品牌可言。这种情况也间接决定了，消费者对于好大米没有明确的认知。

多年从事粮食贸易，加之对消费趋势、渠道变革的锐敏洞察，王兵、赵文君夫妇决定走出去，开辟一条东北优质大米销售的全新路径。

彼时，恰逢电商快速兴起，互联网上新消费品牌层出不穷。2010年，王兵、赵文君夫妇果断触网，通过京东、淘宝等电商平台，将优质东北大米卖到了全国各地消费者的手中。2011年，他们相继推出“十月稻田”和“柴火大院”两大品牌，一个满足大众客户，一个定位于中高端市场，专注于预包装大米等厨房主食。

借助电商崛起的流量红利，十月稻田绕开福临门、金龙鱼等传统粮油巨头，以黑马之势，迅速成长为厨房主食小巨头。

引领厨房主食品类增长

招股书显示，2020年-2022年，公司营业收入分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，年复合增长率高达39.6%，远超行业平均水平。

据研究机构数据，以2022年的收入计，十月稻田在中国厨房主食食品市场排名第五，在预包装优质大米及预包装杂粮、豆类、籽类两个市场中，均高居第一。

线上仍是公司最重要的渠道，贡献了6成左右营收。截至目前，公司已与近30家电商平台展开了紧密合作。

2019年-2022年，以通过综合性电商平台销售大米、杂粮、豆类等产品的收入计算，十月稻田始终排名第一。2022年，公司该市场的份额14.2%，是行业第二名的2.7倍。

随着中国经济的发展，居民可支配收入的提高，一日三餐不再为裹腹，吃得好、吃得健康和营养，才是新一代“干饭人”的需求。

因此，在厨房主食食品缓慢增长的情况下，预包装产品特别是预包装优质产品，表现出了更强的增长势头。

2018年-2022年，中国预包装大米等厨房主食食品的年复合增长率为8.5%，远高于同期散装产品0.3%的增长水平。其中，预包装优质大米年复合增长率为8.8%，远超预包装普通大米1.2%的增长率，市场规模已于2022年实现反超。

快速增长的预包装厨房主食食品，特别是优质产品，恰是十月稻田十多年布局的强项。

深挖三重护城河

大米等厨房主食产品市场规模庞大，但市场极为分散，CR5仅为6.9%;预包装产品的CR5为也仅为8.9%，远低于同为厨房产品的食用油(60%)、面粉(21%)和调味品(16%)，对行业领军企业来说，还有极大的整合空间。

“原料好，产品才会好。”这是食品行业颠扑不破的真理，厨房主食同样如此。

中国的大米分为东北、华东、华中、西南等产区，受益于得天独厚的自然环境，东北大米公认为品质最好。中国产出的大米只有两种，东北大米和其他大米。

以2022年预包装大米的收入计，在各大产区中，东北大米雄踞第一，市场份额高达43.6%。

从东北走出，十月稻田选择深耕东北大米。

目前，公司已在沈阳新民、哈尔滨五常、松河、吉林松原、内蒙古敖汉布局了五大生产基地，分别专注于各地优质的长粒香、五常米、小町米、小米等特色产品。

就近设立生产基地，可以保证在原材料成熟后，第一时间采购、储存和生产，实现高效灵活的供应链管理。

以2022年的零售额计，十月稻田位居预包装东北大米第一，市场份额达9.7%。

作为诞生于互联网、跟随互联网长大的品牌，虽然十月稻田从事的是大米等传统行业，但触网十余年，品牌已打上了深深的互联网烙印。

其品牌打造的玩法，已跳出传统的大米行业，而是立足于新消费。无论是流量的运营、粉丝积累，还是签约冬奥冠军徐梦桃为品牌代言人，都紧贴新消费群体。

品质+品牌+高效供应链，创造了较高且稳定的毛利空间。这样，公司在保证利润的同时，又可以拿出更多资金深耕品质，持续积累用户口碑，形成良性循环。

据弗若斯特沙利文2022年消费者调查数据，十月稻田和柴火大院，是中国最受认可的大米、杂粮和豆类产品品牌。

生于互联网、长于互联网、利用互联网，十余年间，也让十月稻田掌握了敏锐的渠道变化洞察力。

在守住京东、天猫等综合性电商平台的同时，公司及时抓住社交电商、社区团购等新兴销售渠道高速增长的势头，第一时间布局，扩大线上优势。

与此同时，公司于2016年将业务拓展至现代商超，从NKA到LKA，已与近百现代商超渠道达成合作。这一渠道的布局，既能增加收入，又可通过线下产品的陈列，进一步提升品牌影响力。短短几年间，就做到了现代商超渠道排名第四。

产品+品牌+渠道，十月稻田已在厨房主食食品行业，建立了独有的护城河。剩下的，就是奔跑。

对于年产超过4000万吨水稻的东北来说，十月稻田2022年59.43万吨的大米销量，还只是沧海一粟。如何让更多的优质厨房主食食品，卖到更多“干饭人”的家庭，十月稻田仍任重道远。

这，也是它的机会。