1月17日，苹果官方旗舰店线上平台迎来降价。

零点起，天猫Apple Store官方旗舰店上线“迎新春限时优惠”活动，手机、电脑、平板、耳机等全线Apple产品官方直降，iPhone 15全系列优惠1000元，到手4999元起，低于苹果官网周一公布的500元降价幅度。

多家机构下调评级，产品接连降价，苹果卖不动了？

线下线上接连降价

据悉，1月17日-31日，天猫举办年货节活动。Apple Store官方旗舰店已发布海报，宣布年货节期间手机、电脑、平板、耳机等全线产品官方直降。其中，iPhone 15全系列优惠1000元，到手4999元起；平板电脑降价最高可达1600元，MacBook Air券后9499元起。相比1月15日苹果官网所公布的新春降价，此次电商平台优惠力度明显更大。

2024年开年，苹果即迎来罕见降价。1月15日早间，苹果（中国大陆）官网发布降价信息，1月18日-21日苹果部分产品新春促销，iPhone 15全系列参与活动，手机产品最高降价500元，苹果笔记本电脑产品最高降价800元。

官网、线下、电商平台的接连降价，加剧了市场对于苹果在中国地区销售情况和未来需求的担忧。根据苹果公司2023财年财报（截至2023年9月30日），三季度，苹果大中华区营收为150.84亿美元，同比下降2.5%；整体营收为894.98亿美元，下降0.72%，且除了iPhone业务以外的其他所有硬件业务均出现了同比下滑。

2023年9月底iPhone 15系列的发售也并未引起过去苹果新品发售时的热潮。在京东、拼多多等授权经销商平台上，iPhone 15系列产品在发售后不久就出现了各类价格优惠。

2024年以来，已有多家机构下调了对苹果公司的评级。1月10日，Redburn分析师James Cordwell将苹果股票评级从“买入”调整为“中性”，但维持200美元目标价。

月初，Piper Sandler也将苹果目标股价下调15美元至205美元，评级由“增持”下调至“中性”。

巴克莱银行则更为激进，将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将目标价下调到了160美元。这意味着巴莱克银行认为苹果股价将在2024年下跌15%。

市场缓慢回暖

在苹果2023财年财报电话会议上，苹果CEO Tim Cook表示，本季度苹果在大中华区收入为-2%，主要是受到了较大的外汇影响。实际上，2023年9月，iPhone的营收在中国大陆创下了季度纪录，平板与笔记本电脑才是拉低营收的原因。

当前，全球智能手机市场正在缓慢复苏，而中国市场的回暖更为明显。根据中国信通院数据，2023年1-11月，国内智能手机出货量累计2.50亿部，同比增长5.4%；智能手机上市新机型累计337款，同比增长6%。Counterpoint Research数据则表示，高端智能手机（批发价≥600美元）市场的销售额预计将在2023年同比增长6%，成为手机市场重要发力点。

Counterpoint Research指出，苹果依然是高端手机市场无可争议的领导者，但与2022年相比，其市场份额有所下降。2023年三季度，苹果手机销量同比下滑10%，市场占有率由2022年同期15.3%下降至14.2%。华为、小米同期市占率分别提升了3.8个百分点和1个百分点。

手机新技术多点开花

1月8日，苹果正式宣布其混合虚拟头显设备Apple Vision Pro将于2月2日在美国发售，1月19日起预售。苹果公司对这款头显设备寄予厚望，希望能重新定义人们联系、创造和探索的方式。

而对国内厂商而言，新的智能手机则在折叠屏、卫星通信、早期人工智能等技术上多点开花。

IDC数据显示，2023三季度，中国折叠屏手机市场出货量达到196万台，同比增长90.4%。华金证券研究表示，中国高端智能手机用户中，多达64%的人愿意尝试折叠屏手机，折叠屏手机成为新增长极。据Counterpoint Research预测，2024年折叠屏手机出货量有望增长至3570万部。

在卫星技术领域，作为商业航天的重要组成部分，手机行业的“卫星热”正在兴起。目前国内华为、荣耀已有部分机型搭载卫星通信功能。2024年，OPPO、魅族、小米也有相关布局。

此外，厂商也积极探索人工智能商业化应用。国海证券认为，目前AIPC和AIphone仍处于商业化早期阶段，但终端设备生产商可能会终结此前大模型在云端通过API接口或类ChatGPT应用提供服务时以大模型生产商为核心的单一商业模式时代。